Имидж представляет собой желаемый образ организации, компании, спланированный и продвигаемый в целевой аудитории. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие в целях паблисити – обретения известности.

Понятие «имидж» сегодня очень популярно, но не менее популярным является понятие «репутация». В чем же их различие?

Если имидж – это идеальный образ, то репутация – это то, что получается в реальности, это результат работы по формированию имиджа. Пиар-специалисты говорят: «Репутация – это сухой остаток имиджа». Любая организация заинтересована в максимальном совпадении этих понятий, в реальности же они в большей или в меньшей степени различаются.

Тем не менее, создавая имидж, мы управляем репутацией компании – занимаемся тем, что сейчас называется репутационным менеджментом.

Программные документы ОАО «РЖД» – фундамент разработки структурных элементов имиджа компании.
Программные документы и материалы СМИ, вышедшие в свет в период с 2005 по 2008 гг., позволяют выделить основные направления деятельности ОАО «РЖД», которые можно рассматривать как основу формирования позитивного имиджа компании в глазах общественности.

«Стратегическая программа до 2030 г.» разработана с учетом того, что задачи транспортного обеспечения приобретают новые масштабы, становясь частью стратегии государства.

«Стратегическая программа до 2010 г.» определяет приоритетную задачу ОАО «РЖД» – удовлетворять потребности развивающейся российской экономики.

«Кодекс деловой этики ОАО «РЖД» (2006 г.) основан на богатых традициях в области корпоративной этики, накопленных за 170-летнюю историю железных дорог в России, высоком уровне корпоративной культуры и преемственности исторических традиций; включает ключевые общекорпоративные профессионально-этические принципы, а также этические принципы взаимодействия между всеми основными группами участников корпоративных отношений.

«Кодекс корпоративной социальной ответственности (ККСО)» (2008 г.) определяет основные принципы, которыми компания будет руководствоваться при выстраивании долгосрочных отношений с работниками, государством и партнерами.

Целевая программа ОАО «РЖД» «Молодежь ОАО «Российские железные дороги» (2006-2010 гг.)» разработана в русле стратегии развития кадрового потенциала ОАО «РЖД», направлена на поддержание традиций, воспитание молодежи в духе патриотизма, ответственности за свое будущее и будущее своей страны, здорового образа жизни и ориентацию молодежи на работу в железнодорожной отрасли.

«Выступление начальника Департамента социального развития ОАО «РЖД» А. В. Быкова» посвящено содержанию Коллективного договора ОАО «РЖД» на 2008–2010 гг.

Вопросы формирования имиджа ОАО «РЖД» подняты в следующих документах.

«Выступление президента ОАО «РЖД» В. И. Якунина на селекторном совещании 15 июля 2005 г., где была поднята проблема позиционирования Компании в глазах широкой общественности.

«Поручение Президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина о сохранении железнодорожных объектов ОАО «РЖД», имеющих культурно-историческую ценность» (2006 г.).

«Что будет с «историческим наследием железнодорожного транспорта»?» Материалы Всероссийской исторической конференции «Роль частного предпринимательства в развитии железных дорог России» (31 января – 2 февраля 2005 г. в Москве).

«Опыт Восточно-Сибирской железной дороги – филиала ОАО «РЖД» по сохранению, популяризации и эффективному использованию историко-культурного наследия российских железных дорог». Статья А. Е. Малыгина, заместителя начальника ВСЖД по кадрам и социальным вопросам.

«Пропаганда и сохранение исторического наследия отечественных железных дорог в современных условиях». Доклад А. Б. Вульфова, председателя Всероссийского общества любителей железных дорог, представленный в Оргкомитет конференции «Реализация историко-культурного потенциала Иркутской области как фактора социально-экономического развития территории на примере памятника архитектуры и градостроительства федерального значения комплекса Кругобайкальской железной дороги», организованной в рамках Байкальского экономического форума (2008 г.).

Анализ изученных материалов позволяет выделить основные целевые группы общественности, на которые направлена работа по созданию позитивного образа ОАО «РЖД»: служащие компании, молодежь и дети, инвесторы, потребители транспортных услуг.

Первая группа целевая группа – служащие компании. Формирование позитивного имиджа социально-ориентированной компании-работодателя идет на основе передовых подходов в социальной поддержке персонала, введения в индивидуальный компенсационный пакет льгот, общепринятых в передовых компаниях мирового уровня. Компания проводит мониторинг социальных потребностей работников и учитывает его результаты. Корпоративная культура направлена на повышение мотивации персонала компании в результатах труда.

Вторая целевая группа включает молодежь и детей. Дети, подростки, молодежь – объект целенаправленной профориентационной политики, которая учитывает реальные потребности компании. Особое значение имеет формирование у будущих специалистов компании корпоративного мировоззрения, основанного на уважении традиций. Молодежь, работающая в компании, получает экономически обоснованную, сбалансированную социальную и материальную поддержку. Компания содействует профессиональному росту молодых работников, становлению и развитию профессиональных лидерских качеств, активной жизненной позиции и производственной инициативы. Политика компании в отношении детей, подростков, молодежи обеспечивает привлекательность ОАО «РЖД» в глазах молодого поколения.

Третья целевая группа - инвесторы. Компания нуждается в серьезных инвестиционных ресурсах, поскольку износ основных средств близок к критическому. Бизнес-сообщество представляет собой целевую аудиторию, планомерная работа с которой позволит решить эту проблему. Стратегия РЖД содержит проекты государственно-частного партнерства, в которых пересекаются интересы бизнеса и государства. Например, ситуация на БАМЕ. БАМ является основной магистралью, подвозить грузы к которой возможно лишь при условии строительства так называемых капиллярных линий к месторождениям. Финансирование строительства капиллярных линий должно быть на основе государственно-частного партнерства с участием бюджетов всех уровней и тех бизнес-структур, которые займутся разработкой месторождений.

Четвертая целевая группа – потребители транспортных услуг. К этой целевой группе потенциально относится все население России. Данный сегмент включает две категории – грузоотправители (представители крупного, среднего, мелкого бизнеса, а также менеджеры государственных предприятий) и пассажиры. Компании, ответственной за общенациональную инфраструктуру железных дорог, необходимо быть успешной на рынке: зарабатывать деньги на рынке грузоперевозок и быть востребованной у пассажиров. Рентабельность компании напрямую зависит от эффективности работы по привлечению грузовых и пассажирских перевозок. Железная дорога должна быть конкурентоспособной: с грузоперевозчиками по отношению к автомобильному транспорту (здесь необходимы перспективные конкурентные рынки, смежные с железнодорожными перевозками); с пассажирами – по отношению к авто- и авиаперевозчикам. Позитивный имидж в глазах потребителей железнодорожных услуг должен иметь прочную опору в совершенствовании системы продаж, дифференцированных подходах, введении разных классов услуг.

Имидж включает в себя различные ценностные ориентации. Для успешного имиджа ценности, продвигаемые организацией, должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Только целенаправленная работа со всеми группами общественности позволит обеспечить эффективное взаимодействие всех структурных элементов имиджа и создать целостный положительный образ компании.

Социально-ответственный бизнес – важнейшая составляющая имиджа современной компании. ОАО «Российские железные дороги» является динамично развивающейся общенациональной транспортной компанией. Масштабы деятельности ОАО «РЖД» таковы, что имеют стратегическое значение для развития всей экономики страны, затрагивают интересы огромного количества людей. Особенностью структуры акционерного капитала ОАО «РЖД» является то, что 100% акций компании в соответствии с Федеральным законом «Об особенностях управления и распоряжения имуществом железнодорожного транспорта» находятся в собственности Российской Федерации. Права акционера от имени Российской Федерации осуществляет Правительство РФ.

Современный мир таков, что компания, претендующая на уровень компании мирового уровня, должна иметь концепцию социальной ответственности. На Западе в результате длительного и непрерывного процесса капиталистического развития сформировалась сложная и сбалансированная система регламентации взаимоотношений частного предпринимательства, власти, общества в сфере социально-экономического развития стран и отдельных территорий. Участие бизнеса в решении социальных проблем идет двумя путями.

Первый путь – жесткое регулирование в рамках действующего законодательства – коммерческого, налогового, трудового, экологического. Второй путь – самостоятельная политика компании под воздействием специально установленных стимулов и льгот. В России эти процессы находятся на начальных этапах развития. Они происходят в условиях господствующих позиций государства, крайне слабого развития институтов гражданского общества и олигархического развития бизнеса. Правила взаимодействия этих институтов, роль отдельных сторон и меры их участия в социальном развитии только формируются. В ОАО «РЖД» существует четкое осознание того, что социальные расходы – это не убытки, это социальные инвестиции, важнейший инструмент репутационного менеджмента компании.

Корпоративный сайт ОАО «РЖД» информирует о том, что, в соответствии с законодательством и планом благотворительной деятельности компания оказывает благотворительную помощь гражданам, общественным, религиозным и другим организациям. Благотворительная деятельность социально ориентирована на дальнейшее укрепление имиджа компании и проходит в русле единой политики ОАО «РЖД» в области поддержания объектов социальной сферы, благотворительных программ, развития образования, здравоохранения, науки, искусства, просвещения, спорта и духовного совершенствования личности.

Новыми направлениями благотворительности компании являются борьба с детской беспризорностью; проекты в области культуры: совместно с Государственным Эрмитажем намечены реставрация панорамы П. Я. Пясецкого «Великий Сибирский путь» и восстановление дворцово-паркового ансамбля «Ораниенбаум». В качестве генерального спонсора компания участвует в проекте «Музыкальные сезоны в Константиновском дворце», оказывает финансовую помощь Центральному музею железнодорожного транспорта. Президент ОАО «РЖД» В. Якунин в 2006 г. стал лауреатом Международной премии «Балтийская звезда» в номинации «За поддержку культуры».

Филиалы, входящие в состав ОАО «РЖД», формируют позитивный имидж железной дороги в регионах, что влияет на деловую репутацию компании в целом. Каждый филиал имеет Дорожный центр научно-технической информации (ДЦНТИ), издания которого раскрывают роль компании в социокультурном развитии территорий.

Восточно-Сибирская железная дорога (ВСЖД), пролегающая по территории Иркутской области, Забайкальского края, Бурятии и Саха Якутии, демонстрирует наглядные примеры социально направленной деятельности: защищенность работников, меценатство и благотворительная деятельность, работа с молодым поколением, социальное развитие территорий.

В качестве эксперта по вопросу о роли железной дороги в социокультурном развитии Сибирского региона выступила Т. Н. Гордиенко, начальник ДЦНТИ ВСЖД.

Издания ДЦНТИ работают на образ социально ответственной компании. Практически каждый филиал ОАО «РЖД» имеет детскую железную дорогу – подразделение, выполняющее функции учреждения дополнительного образования и полностью финансирующееся из бюджета филиала. В Иркутске Детская Восточно-Сибирская дорога существует около семидесяти лет и пользуется огромной популярностью среди детей всех социальных групп.

Учебный корпус Детской Восточно-Сибирской дороги имеет все необходимое для профессиональной организации детей и подростков: современно оборудованные классы локомотивного, вагонного, путейского, пассажирского хозяйств, кабинет связи, компьютерный класс, актовый зал, столовую… Последние 10 лет Детская Восточно-Сибирская дорога является одной из ведущих в «РЖД». В международных, всероссийских, сетевых слетах и конкурсах «Лучший по профессии», юные иркутяне постоянно занимают лидирующие позиции.

Важнейший аспект этой работы издание учебно-методической литературы с использованием материалов железнодорожной тематики. ДЦНТИ в Иркутске издал энциклопедию для детей «Моя железная дорога» (2006 г.), которая утверждена в качестве учебного пособия, выпустил «Толковый словарь юного железнодорожника» (2008 г.) Повышение престижа железнодорожных профессий, формирование личности будущих специалистов компании – для решения этих вопросов эффективно используется историко-культурного наследие российских железных дорог.

Деятельность по сохранению историко-культурного наследия в контексте создания имиджа железных дорог. Для конструирования успешного имиджа ОАО «РЖД» в современном обществе необходимо определить найти ценности, которые были бы общими для всех россиян, объединяли их. Такой ценностью должно стать историко-культурное наследие российских железных дорог.

Историко-культурные традиции коренятся в глубинах народной памяти. Историческая память заложена в коллективном бессознательном каждого народа. С коллективным бессознательным человек рождается, это глубинный слой психики каждого человека, Структурные элементы коллективного бессознательного – архетипы – древние прообразы исторического прошлого. Архетип обладает непреодолимой принуждающей силой: как только возникает подходящая ситуация, архетип активизируется и заставляет человека действовать именно так, а не иначе. Задействуя архетипы исторического прошлого, мы активизируем интерес к истории на уровне коллективного бессознательного. Интерес к нашей истории, который будет оживлять имидж «РЖД», использующий историко-культурное наследие, будет автоматически повышать интерес к компании со стороны как всей целевой аудитории, так и отдельных ее сегментов.

ОАО «РЖД» – крупнейшая компания страны со 100% государственным капиталом. Железная дорога «сшивает» российское пространство, отсюда ее значимость для сохранения экономической целостности России, и, следовательно, приоритет государственных интересов. Русскому человеку важно ощущать себя наследником истории Российской империи, а ведь именно тогда начался великий железнодорожный путь. Имидж железнодорожной компании должен ассоциироваться с гордостью за нашу историю.

За 170-летнюю историю российских железных дорог сложились глубокие традиции по сохранению памятников культуры. Железнодорожные меценаты С. И. Мамонтов и К. Ф. фон Мекк внесли огромный вклад в развитие отечественной культуры. Социальная ответственность бизнеса – это та черта, которая всегда была присуща МПС и по сей день остается отличительной чертой ОАО «Российские железные дороги».

Примером меценатства сегодня может служить деятельность ВСДЖ – строительство храмов, посвященных Николаю Чудотворцу, покровителю всех путешествующих. В 2003 г. в Иркутске была воссоздана Николо-Иннокентьевская церковь, расположенная рядом с вокзалом станции Иркутск-Пассажирский. Долгое время после разорения храма атеистами там размещался кинотеатр «Заря», затем здание пришло в полную негодность. Руководство ВСЖД, строители, возводя необычное для себя сооружение, работали в тесном контакте с «Центром по сохранению культурно-исторического наследия Иркутской области», с архиепископом Иркутским Вадимом, чьи рекомендации пошли на благо и железнодорожникам, и будущим прихожанам. Воссозданная Николо-Иннокентьевская церковь была передана в дар Иркутской епархии.

В 2005 г. начал свою деятельность передвижной вагон-храм Иркутской епархии для осуществления духовных потребностей населения Сибири и Дальнего Востока. В 2006 г. состоялось освящение построенной ВСЖД Свято-Никольской церкви в Улан-Удэ. Епископ Евстафий назвал рождение нового храма очень важным событием: «Слава Богу, что сегодня находятся люди, добрыми руками которых создаются храмы». Меценатство сибирских железнодорожников работает на формирование позитивного имиджа компании как среди представителей бизнес-сообщества, так и среди самой широкой общественности региона.

Современное российское бизнес-сообщество может заинтересовать исторический опыт железных дорог по сочетанию государственного и частного предпринимательства. В 1890-х годах С. Ю. Витте, политическая карьера которого началась в железнодорожной отрасли, сумел гибко сочетать централизацию управления железными дорогами и тарифную политику в условиях разных форм собственности. Изучение подобного исторического опыта предпринимательства в сфере железнодорожного транспорта современным бизнес-сообществом и руководством РДЖ может принести взаимную пользу.

Сейчас в общественном сознании идет полным ходом процесс принятия той части истории, которую мы называем «советской». Принятие истории советской эпохи приходит на смену ее полного отрицания в постперестроечные годы – вспомним хотя бы БАМ.

БАМ стал жизненной вехой великого множества людей со всех концов страны, для них ударная комсомольская стройка ассоциируется с романтикой молодости, здесь переплелись тысячи человеческих судеб. В ноябре 2008 г. в Иркутской области прошел Слет участников ударных комсомольских строек, среди которых было немало бамовцев. ВСЖД по просьбе областной администрации оказала посильную помощь в организации этого события.

Традиционно эффективный способ продвижения объектов историко-культурного наследия – включение их в сферу туризма. Кругобайкальская железная дорога (КБЖД) представляет убедительный пример такого подхода. Широкой общественности предназначены книги «Дорога длиною в век» и «Альбом-путеводитель по КБЖД», изданные ДЦНТИ ВСЖД. Экскурсионные услуги на Кругобайкальской железной дороге в вагонах повышенной комфортности ориентированы на большой круг потребителей.

Музей истории ВСЖД в Иркутске имеет значительный фонд, сформированный сотрудниками в результате изучения архивных материалов и планомерных поисков в ходе специальных экспедиций. В составе фонда уникальные экспонаты: шкаф и умывальник служебного вагона, рубки рельсов периода строительства Восточно-Сибирского участка Транссиба, жезловый аппарат Д. Треггера, телеграфные аппараты Морзе, первый компьютер «Роботрон». Три из четырех экспозиций Музея истории ВСДЖ находятся на территории Детской железной дороги, четвертая экспозиция Музея истории ВСЖД размещена в здании вокзала станции Байкал.

А. Б. Вульфов, председатель Всероссийского общества любителей железных дорог, указывает на замечательные достижения ДЦНТИ, музеев, заинтересованных частных лиц в популяризации истории железнодорожного транспорта, подготовки соответствующих материалов в СМИ, создания видеофильмов, консультирования в области историко-культурного наследия железнодорожного транспорта, архивно-исследовательской деятельности. Однако эта работа идет внутри отрасли, за чертой внимания широкой общественности. Гигантский познавательный и эстетический потенциал истории транспорта не представлен на должном уровне российскому обществу. Сфера, которая пользуется неослабевающим интересом у просвещенной общественности, для большинства остается терра инкогнита. Это непочатый край исторического содержания, тематически завязанного на все важнейшие события внутри страны на протяжении двух столетий. И в этом с А. Б. Вульфовым нельзя не согласиться.

Пласт развития транспортной науки, техники и архитектуры тесно взаимосвязан с общей историей государства и даже его культурой. История железных дорог России имеет общенациональное значение, потому что она неотделима от всего исторического пути развития государства, народной жизни. Для успеха деятельности по сохранению памятников истории и культуры, связанных с железной дорогой, необходимо, чтобы в каждом регионе России эти объекты воспринимались как часть наследия местной общественности. Человеку всегда важно ощущать причастность к великой истории, гордиться державой, гражданином которой он является: наконец-то мы вспомнили, что у нас есть своя родная история, и история великая.

Рекомендации по использованию истрико-культурного наследия в конструировании имиджа ОАО «РЖД». Представляется необходимым разработать «Комплекс практических рекомендаций по эффективному использованию историко-культурного наследия ОАО «РЖД» в конструировании имиджа компании».

Цель данного Комплекса: способствовать укреплению у положительного имиджа ОАО «РЖД» как компании мирового уровня у всех групп целевой аудитории.

«Комплекс» включает пять основных направлений:

• организация специальных мероприятий;
• привлечение известных людей;
• активизация работы со средствами массовой коммуникации регионального и федерального уровня;
• деятельность по продвижению в интернет;
• использование скрытой рекламы.

Организация специальных мероприятий. Первым направлением Концепции должно стать расширение деятельности кампании по проведению специальных мероприятий, связанных с конкретными объектами историко-культурного наследия. Это важнейший инструмент продвижения. В практике связей с общественностью специальное мероприятие называется ивент (event) и понимается как специально подготовленное событие, которое чувственно переживается участниками на месте и используется для дальнейшего развития коммуникаций. Деятельность по продвижению через специальные события носит название ивент-маркетинг (event-marketing). Если событие позволило испытать положительные эмоции, человек уже не может безразлично относиться к мероприятию. Важно создать такую ситуацию, чтобы представитель аудитории почувствовал себя соучастником события, начиная от совместного участия в мероприятии и обсуждения до обычного принятия к сведению.

К специальным мероприятиям относятся праздники, фестивали, форумы (в том числе молодежные), церемонии, корпоративные события (в том числе вечеринки), пресс-туры, конференции, другие события.

ОАО «РЖД» может более широко использовать мероприятия, связанные с историко-культурным наследием, чтобы привлечь общественность. Это способствует тому, что общество будет ассоциировать важность мероприятий с организацией, а ассоциации повлияют на укреплении имиджа «РЖД» в глазах общественности. Так, в 2003 г. в Иркутске событием городского масштаба стала церемония открытия восстановленного ВСЖД памятника Александру III, созданному в начале ХХ столетия в честь строительства Транссиба; памятник был восстановлен по инициативе и на средства ВСЖД.

Специальными событиями могут стать:

• церемония открытия нового здания Музея железной дороги;
• празднование Дня железнодорожника с участием горячего паровоза;
• организация ретро-поезда и многие другие.

Деятельность по сохранению объектов историко-культурного наследия может дать гораздо больше идей для проведения мероприятий, чем это происходит сейчас. Исторические образцы наследия железных дорог по своей зрелищности и привлекательности составляют наиболее благоприятный элемент в создании позитивного имиджа ОАО «РЖД».

Журналисты охотно посещают специальные мероприятия, такие события служат важным информационным поводом для СМИ. Нужно помнить главное – планируемые мероприятия, ориентированные на общество, должны создавать положительный образ ОАО «РЖД».

Привлечение известных людей. Известные люди могут создать моду на путешествие по железной дороге.

Приглашение популярных личностей, звезд для участия в какой-либо деятельности – эффективный прием продвижения брэнда или организации. Известные люди делают модными не только торговые марки с помощью их использования, но и модели поведения, среди которых станет и способ путешествия железной дорогой. Популярные личности доводят модные модели поведения до максимально широкой публики, стимулируют желание потенциального потребителя использовать модный объект, чтобы быть «как они». В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: видные политики, популярные актеры, тележурналисты, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют модели модного поведения, и это активно используют создатели моды в любой сфере.

В истории достаточно примеров использования путешествий для создания известности. В 1891 г. состоялось путешествие Цесаревича Николая Александровича через просторы Российской империи. Во Владивостоке цесаревич стал основной фигурой церемонии в честь начала строительства Транссиба. Он огласил рескрипт императора Александра, принял участие в отсыпке земляного полотна и закладки вокзала. Эти события в конце XIX в. оставили глубокий след в народной памяти, породили легенды: не одно десятилетие сибиряки пересказывали истории о том, как царь заходил в избы крестьян в деревнях по ходу Московского тракта.

Проезд по железной дороге через всю страну, совершенный генеральным секретарем ЦК КПСС Л. И. Брежневым в 70-е годы ХХ в. хорошо помнят представители старшего поколения. Эта акция вызвала большой отклик в советском обществе.

А. И. Солженицын совершил путешествие на поезде от Москвы до Владивостока, в первые годы постсоветских реформ. Проезд через всю страну известного в мире писателя, лауреата Нобелевской премии, вызвало большой общественный резонанс и внимание прессы.

Известная персона, путешествующая по железной дороге, может останавливаться на станциях, имеющих объекты историко-культурного наследия, связанные с деятельностью «РЖД». Там проходят акции на общественном и гражданском уровне, специальные события с посещением площадок образцов техники, семейные развлекательные мероприятия. Особо следует иметь ввиду образовательный аспект: специальные уроки в школах, публичные лекции, конференции по истории железных дорог, просмотры фильмов на данную тему. Подобные путешествия формируют образ железной дороги, «сшивающей» великие пространства нашей страны.

Активизация работы со средствами массовой коммунмкации регионального и федерального уровня должна стать определяющим направлением работы по формированию позитивного имиджа железных дорог.

Существующее положение дел таково, что информация о деятельности ОАО «РЖД» регулярно поступает в газету «Гудок», специальное издание для работников всей транспортной сферы России, а также в корпоративную прессу. Корпоративное издание ВСЖД – газета «Восточно-Сибирский путь», которая выходит тиражом 40386 экземпляров. Это издание, распространяемое по подразделениям и по подписке, ориентировано на работников и пенсионеров. Как же узнают об активной социальной деятельности «РЖД» представители других целевых аудиторий, например, потенциальные инвесторы? А потребители транспортных услуг, представляющие большинство населения страны? Постоянный пассажир поезда может прочитать корпоративную прессу, предложенную проводником. Часть потенциальной аудитории узнает о корпоративной политике «РЖД» от своих знакомых, и здесь, возможно, сработает стереотип: «Железная дорога – государство в государстве». Хорошо ли это? Кто-то случайно может наткнуться на заметку в СМИ. Однако можно ли сказать, что в средствах массовой коммуникации регионального и федерального уровня ведется целенаправленная информационная политика по конструированию позитивного имиджа ОАО «РЖД»? Этот вопрос остается открытым.

Для привлечения потенциальных потребителей услуг железнодорожного транспорта необходимо предметно ориентироваться на целевые аудитории бизнес-сообщества (потенциальных инвесторов и грузоотправителей) и пассажиров. Уже рассмотренная деятельность по организации специальные мероприятий и привлечению известных людей всегда интересна аудитории. Она может давать регулярные информационные поводы для местных и центральных СМИ: новостных компаний, местных телепрограмм, компаний по производству документальных фильмов. Впечатляющее освещение событий в СМИ будет способствовать поддержке ОАО «РЖД» в обществе.

Кроме того, социальный характер мероприятий позволит получить бесплатную рекламу на телевидении и радио, поскольку по закону каждое СМИ обязано выделять определенное время вещания для социальной рекламы.

Деятельность по форированию имиджа железных дорог в интернете. Интернет для потребителей транспортных услуг является самым быстрым способом получения необходимой информации: зайдя во всемирную сеть через обычный поисковик, человек получает сведения мгновенно, не отходя от рабочего места. Информация должна быть не только полной и регулярно обновляемой, но положительно характеризовать имидж железных дорог.

Потребителя в Интернете встречают две основных группы сайтов. Первая группа – корпоративные сайты компании с информацией о железнодорожных тарифах, расписании движения поездов. Вторая группа – блоги и форумы, где потребители выражают мнение о качестве железнодорожных услуг.

Корпоративный сайт компании должен быть ориентирован на все целевые группы. Именно здесь уместно появление вкладок, посвященных историко-культурным объектам, находящимся на маршруте, который запрашивает потребитель. На корпоративных сайтах необходима обратная связь: клиенты могли высказать свои пожелания, благодарности, замечания. Обратная связь на сайте будет положительно позиционировать «РЖД» в глазах клиентов – для потребителя транспортных услуг важна сама возможность того, что есть куда обратиться. Здесь же потребитель может выразить личные впечатления об объектах историко-культурного наследия, связанных с железной дорогой.

Блог содержит регулярно добавляемые записи, изображения или видео. Блоггерами называют людей, ведущих блог; блог бывает индивидуальным или групповым, когда записи по одной теме принадлежат разным авторам. Блоггер может отправить комментарий, вступив в публичную полемику с автором; наиболее популярен у блоггеров Живой Журнал (lifejournal.com).

На форуме, как и в групповом блоге, записи формируются в рамках определенных тем. Например: «Ехал я в «Демидовском экспрессе», а там белье сырое дают…» А другой автор, представившийся работником железной дороги, комментирует: «Сырое – значит стирали, чем вы недовольны…». Подобным ситуациям можно и нужно противостоять. На форумах необходимо задействовать так называемых «лидеров мнений», то есть людей, вбрасывающих темы для обсуждения. «РЖД» может иметь таких людей, регулярно обращающихся к тематике железных дорог, в том числе и к вопросам историко-культурного наследия «РЖД»; эти вопросы должны занять на блогах и форумах подобающее место.

Использование скрытой рекламы. Скрытая реклама, или продакт плейсмент (англ. product placement) – реклама, включенная в сюжетную линию произведения индустрии развлечений: фильма, сериала, произведения художественной литературы, телепередачи. Использование товара героем создает впечатления его ценности, исключительности, престижности.

Скрытая реклама в ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе – популярный способом воздействия на потребителя. Product placement становится все более надежным источником информации о товаре, а стремление к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое навязывание товара. Сюжет фильма, сериала, романа, действие которого происходит в поезде, может стать изюминкой, которая привлечет внимание аудитории. Важно учитывать, что создаваемый образ ОАО «РЖД» должен быть положительным: если сюжет будет основан на криминальных событиях, связанных с железной дорогой, то вряд ли это будет работать на формирование положительного имиджа компании.

Специальные события, акции, связанные с именами популярных личностей, известные люди, продвижение в Интернете и продукции массовой культуры – все это позволит объектам историко-культурного наследия ОАО «РЖД» стать исторической достопримечательностью в масштабе всей страны и получить международную известность. Активная деятельность российской железнодорожной компании по сохранению историко-культурного наследия может обеспечить успешность положительного образа организации в глазах всех групп общественности. Этот структурный элемент имиджа станет эффективным инструментом репутационного менеджмента ОАО «РЖД».

М. Н. Булатова, кандидат философских наук, доцент кафедры связей с общественностью и рекламных технологий Иркутского государственного университета